한 회사가 모든 분야에서 강해질 수 있을까? (feat. Law of extension)


"회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려고 하는 거역하기 힘든 압력이 존재한다."




일반적으로 모든 기업들이 처음에는 수익성이 가장 높은 하나의 제품에 집중을 합니다. 하지만 결국, 회사는 Line을 확장 시키고 이 집중이 여러제품으로 분산되며 회사는 손해를 입는다고 해요. 이를 '라인 확장의 법칙'이라고 합니다.



 




IBM은 한때 Main 컴퓨터의 왕좌에 오랜시간 있었습니다. 그러나 Main 컴퓨터로만 만족하지 못한 IBM은 Personal 컴퓨터, 펜컴퓨터, 중형컴퓨터, 워크스테이션, 소프트웨어, Network 등 무리하게 제품군을 확장하여 시장에 내놓았습니다. 


이러한 과정에서 IBM은 복사기, 롬, 위성비즈니스시스템, SAA,  탑뷰, 오피스비전 등으로 인하여 많은 돈을 잃게 되었죠. 


앞선 글에서 언급을 했었던 Seven-up의 경우 소다 시장에서 5.7% 의 점유율을 갖고 있었습니다. 탄산음료 시장에서는 꽤나 높은 점유율 이었죠. 하지만, 회사는 이에 그치지 않고, 세븐업골드, 체리세븐업, 다이어트 음료 등을 차례로 출시했습니다.


과연 결과는 어땠을까요?




네, 마찬가지로 IBM처럼 대실패로 돌아갔습니다. 


세븐업의 시장 점유율은 2.5%로 반토막이 나버렸죠. 컴퓨터 시장과 마찬가지로 탄산음료 시장에서도 이러한 무리한 라인 확장은 화를 불러오게 되었습니다.


어떠한 브랜드의 영역이건 리딩하는 브랜드들은 절대로 본인들의 Line을 확장하지 않습니다. 예를 한번 들어볼까요?






"

여자들의 브랜드 샤넬, 남자들의 샤넬은?


하인즈 케첩, 하인즈 양말은?


아디다스 운동화, 아디다스 양복은?


리바이스 청바지, 리바이스 구두는?

"




위 브랜드들 뿐만이 아닌 어떤 분야에서 리딩을 하는 브랜드들은 다시한번 말씀드리지만 본인들의 입지를 더욱 탄탄하게 하기 위하여 확장을 하지 않습니다. 



라인 확장이 이처럼 실패로 돌아간다는 것이 역사적 사실로 증명이 되었지만 왜 경영을 하는 사람들은 자꾸 라인을 확장을 하려고 하는 것일까요? 



그 이유는 장기적으로 보면 실패로 돌아갈 확률이 높지만 단기적으로 보았을 때에는 이익이 올라가기 때문이라고 합니다. 







오늘날의 성공을 거두고 싶은 사람이라면 초점을 하나에만 맞추어야 합니다. 



IBM은 과거의 Main 컴퓨터의 상징이었지만 지금은 이도저도 아닌 상징을 갖고 있습니다.  GM은 바퀴달린 모든 자동차들 즉, 세단, 스포츠카, 소형차, 고급차, 미니밴, 트럭, 전기자동차를 생산하였습니다. 그 결과는 어떤가요? GM의 비즈니스 전략은 애매모함의 상징이 되어버렸습니다.



회사들에 있어서 Line을 확장 시키는 것은 단기적으로 보았을 때 이익이 상승할 것입니다. 하지만 이는 장기적관점에서 본다면 오히려 화를 입히는 결정이 되죠. 신규 브랜드를 성공 시키려면 새로운 시장을 개척하여 최초의 어떤 것을 제작하여 리더가 되는 편이 훨씬 나은 전략일 것입니다.



무리한 라인 확장이라는 독약의 해독제는 다름아닌 바로 기업의 용기입니다.


- Published by. BRANSCENDO